布艺沙发:软体家居领域的最后一个“蓝海”

张永志，腾讯家居总编辑，资深媒体人，互联网电商及企业战略品牌营销专家。

10余年跟踪百余家企业成长历程，专注家居建材企业商业模式转型升级研究与传统企业互联网化及全渠道营销。

顾家布艺品类战略发布暨2018时尚盛典

顾家布艺“野心”的背后，实际上泄露了软体家居行业一个尚未引起足够关注的秘密:布艺是软体家居领域最后的机会，一个有着更大想象空间的蓝海市场。

在笔者的专栏文章《中国家居业步入“新常态” 2018-2020四大发展趋势解读》一文中，曾重点提到:“细分品类品牌格局成型”这一趋势，在这里我们可以看看软体这个品类的品牌格局现状。

从大的软体品类来讲，目前有四家上市公司:顾家家居、敏华控股、喜临门、梦百合，此外超过10个亿以上规模的还有左右。考虑到梦百合主要是出口，内销尚处于强势布局阶段外，国内软体家居江湖的第一集团主要就是这四家在搏杀。

（数据来源：企业财报）

软体家居再进行细分，按照休闲皮沙发、功能沙发、床垫软床、布艺这四个纬度，来看看格局是怎么样的。

休闲皮沙发顾家家居可以说是一马当先，功能沙发芝华士是绝对的龙头；床垫软床领域，超过10个亿的有慕思、喜临门、顾家，以及进口领域舒达和金可儿；5-10个亿的还有雅兰、穗宝，外销为主的梦百合也在强势布局内销。床垫软床领域虽然还没有最终形成品类格局，但超过10个亿的这几个品牌已然形成第一集团，厮杀正酣。

但是，布艺这个细分品类在国内还没有一个品牌年销售规模超过10个亿，超过5个亿的品牌也仅仅是爱依瑞斯、顾家布艺、斯可馨、帝标等这几个品牌。另外，敏华控股也在积极布局布艺，收购北欧宜居可以看出其在布艺品类也有着巨大的野心。

照此看来，在软体品类里布艺尚未出现绝对龙头企业，品牌格局尚未形成，没有到高度竞争阶段。

据不完全统计，中国布艺类软体市场规模在1000亿以上，照此来看，布艺这个细分品类可以说是“最后的一个蓝海”。

但是在目前的行业现状是，布艺品类尚未出现10亿级规模的品牌。造成这个局面的原因，主要是和行业的特点以及所处的消费阶段不一样。

过去，国内的消费者还没有步入成熟消费阶段，老百姓买家具还是主要聚焦在材质和价格上，所以认为布艺不如皮沙发名贵，是大众化和低端的象征。

另外，布艺沙发的生产门槛比较低，过去多少地方本土的企业，这有点像床垫，几乎每个省都有地方做的不错的地方品牌。

但是这种状况正在开始改变。首先是消费的国际化与时尚化。在发达欧美国家这样成熟的市场，一定程度上，布艺消费要高于皮质材料的家具。布艺面料色彩更多样、更环保，产品也更加时尚。

其次，消费年轻化，80/90这样的主力消费群体消费观念升级，更加追求个性化和审美更具设计感和时尚感的布艺家具迎来了发展的风口。

市场的机会窗口已经到来，有想法的企业如何布局，打开蓝海的“秘钥”是什么？笔者认为主要要从四个方面着手。

如果要成为全国性品牌，销售收入门槛起码要过10个亿，如此一来品牌就要做规模化的成本领先定位，产品要可以面向尽可能多的消费者。

当然也可以做差异化的定位，做高端小众、高毛利的产品，但无法实现规模化，这就要看企业自身的选择了。

在产品为王和消费民主的时代，合格的产品已经不能激发消费者的热情，用雷军的话来说就是：要超出预期，极致的产品可以让消费者尖叫，可以自带流量，因此产品的设计与研发就显得极为重要。

面对挑剔的消费者，如何定位好产品的设计研发方向，从而拥有自己独特的产品理念这对企业来说是一个非常大的考验。这方面，笔者认为“无印良品”的产品设计理念是值得借鉴的“方法论”。

对于大众化的消费品而言，成本优势的重要性不言而喻。同样对于家具而言，制造段、供应链上的优势可以让企业在竞争当中占据有利地位。

同样生产一款沙发，如果自身成本比别人低30％,那么你就有了更大和更机动的市场策略，无论是在采取价格策略抢占市场份额或是在品牌段的投入，都可以有足够的利润空间。

不仅仅是家具和建材，其他家电、服装和快消行业也类似。要想成为全国性的强势品牌，一是看品牌渗透率，另一个看门店覆盖率。

目前行业的现状是,建材的渠道下沉要比家具深，品牌渗透率高。在软体领域，休闲皮沙发、功能沙发、床垫的品牌渗透率和门店全国布局都比布艺好。

不过可以肯定的是，这当然是个巨大的机会。哪个企业在渠道拓展和门店布局方面做得深、做得透，就基本可以确定市场领先的地位。

目前中国的家居行业开始步入“大整合期”，未来3年几乎每个细分品类都将形成品牌格局。在布艺品类，谁最有机会？是开始“2020战略”的顾家，还是收购了北欧宜居的敏华，还是爱依瑞斯或斯可馨?最终可能还是要需要时间给出答案。

作者：张永志

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