深圳，，姚吉庆讲得汗流浃背。
这场题为《打造行业高端第一品牌的道与术》的演讲广受台下听众好评：“非常有激情”、“很投入”、“难怪做得那么好”......
岛君非常欣赏吴晓波老师的一句话：物美价廉的时代已经过去了，新的时代开始了。
在过往的20年，姚吉庆运作了三个品牌(分别是华帝、欧派、慕思)，并且都做到了行业第一品牌。上个月初，中国发布了第十届中国五百强价值品牌榜单，从华帝(排名275，品牌价值140亿)到欧派(排名198，品牌价值166亿)，到慕思(排名326，品牌价值105亿)，都光荣上榜。他是怎么做到的呢？或许我们可以从慕思的案例中一窥究竟。
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来源：正和岛（ID：zhenghedao）
分享：慕思寝具总裁、正和岛岛邻姚吉庆
编辑：木头人
在中国，床垫市场是一个非常高度竞争的市场，大大小小企业几千家，慕思就是在这样一个市场环境下诞生的，但慕思在诞生之后做了一件事情——通过12年的不懈努力，慕思打造出中国健康睡眠系统的第一品牌，这完全是一个开创者的壮举。
2014年底，我们在澳洲做了一个消费者party，当地华人的一席话让我震撼。他说，在慕思进入澳大利亚之前，大家对中国品牌的印象是价格比较便宜，但自从慕思来了以后，让人们意识到，中国人也在做品牌、做产品。
有记者问我，是不是一开始就想着要做一个全球化的品牌？其实刚开始并没有想的那么伟大，创始人在创立慕思的时候，当时的想法就是想日子过的舒服一点。但是在做的过程中，我们发现很多消费者在中国买慕思，然后托运到澳大利亚，经了解才发现，原来他们在国内已经习惯了慕思，到了国外以后反而很不适应。
2011年，很多澳洲经销商认为慕思的打法肯定会出问题。众所周知，很多情况下，一家非常的店里都会有很多不同的品牌，但是慕思的店里只有独立的品牌，而且慕思的营销模式跟当地品牌也有很大的不同。他们认为，手机行业可以这样运营，但是床垫行业不可以，可能不到三个月就要出问题。事实是，2014年以前，当地70-80%的慕思用户是华人，但2014年以后，60-70%的用户都是外国人，完全反过来了。更让人讶异的是，慕思的价格其实比当地品牌更贵，因为慕思拥有独立的健康睡眠系统。
在用人方面，慕思一开始会雇佣当地华人，他们对当地文化有一定的了解。作为慕思走出国门的前头炮
澳大利亚是一个移民国家，一个多元化的国家，正好扮演了慕思开拓国际市场的前头炮，接下来慕思开始在德国、意大利开了很多专卖店。比如在米兰，慕思开了一家2000多平方米的店，有三层，而且是在米兰城堡。我们聘请意大利最有名望的设计师，通过意大利企业生产制造。
在这些国家，慕思为什么能够迅速拓开市场？背后的本质是什么？行业第一品牌又是如何打造的？对此，我想从四个层面来展开。
一定要开拓一个新的品类，要通过整合创新的方法开拓一个新的品类;
慕思就是从普通的软床变成一个整套的睡眠系统。
7年前，我创立了冠军联盟，把不同行业的第一品牌变成一个联盟，创建一个新的营销模式进行营销。前段时间，乐视也加入了进来。乐视团队透露，在一两年之内可以把电视做到600万台，快速并进第一位，这种方式是非常颠覆性的，因为他们是通过内容的方式去做电视，把一个电视从普通的电视变成网络电视，这是非常颠覆性的。
慕思的过程跟这个有点像。
01 打破原有产业格局——创造新品类
在一百多年前，席梦思发明了弹簧床垫，但它是标准化的，不过是比普通的硬板床前进了一步，但慕思并不是通过床垫，而借助整套的睡眠系统来拓展市场。一个人要睡的舒服，需要经历从浅睡到深度睡眠等五个周期，深度睡眠取决于整个睡眠系统跟人的匹配性。就像我们穿的这个鞋子，过去20年，新鞋子总要用一段时间以后才可能比较舒服。现在的鞋子，基本上穿上以后就比较舒服，最核心的问题是，根据脚的大小定制。慕斯床垫也是一样，根据你的身体结构和特点进行量身定制。
有了这样高度匹配的睡眠系统之后，是不是每个环节的东西都要自己去发明创造呢？不一定。苹果今天非常厉害，但除了iOS系统是自己的，其他的都是在进行全球化整合。
慕思是怎么做的？
首先，整合全球设计师资源。
在成立的第2年，慕思就找到当时在法国非常著名的一个品牌设计师莫瑞斯，邀请他加入慕思，打造国际化的品牌。后面，我们又从阿玛尼挖了很多知名设计师，这跟很多企业的做法是完全不同。比如说莫瑞斯设计的产品，即使是8年前设计的，在今天依然卖的非常不错。
这里有一个很有意思的事情，这次到意大利米兰参加家具展，他们不太愿意让中国人进去参展，我们就把慕思的名片给他，3分钟以后便带我们参观了40分钟。我问他，一开始不让进，为什么后面让进？他说，慕思在意大利都有店，产品都是原创的。这么多年来，慕思一直坚持原装设计，在国际上把知识产权的形象也树立起来了。
02 与全世界最厉害的制造商合作
有了这些设计师以后，更重要的是怎么把它制造出来，我们找到全世界最厉害的制造商，目前已经有40-50家的制造商，每一个制造商都有七八十年的历史，甚至九十年的历史。
03 依托大数据个性化定制
我们要进行个性化定制，非常重要的工具就是互联网大数据，用信息化的工具解决个性化定制，改变销售和体验模式。
这是一个智慧枕，大家可以看一下，每个人的头和颈椎都是不同的，在睡觉的时候，不管是侧卧还是仰卧，幅度都不同。我们跟荷兰公司进行测试，测试完以后把枕头进行定制。同时，我们跟做人体结构测试的凯马特(谐音)公司合作，通过建立大数据模型，建立一套软件，对高矮胖瘦、孕妇等五个不同的人群进行一个整体的测试，测了3万组数据，通过这些数据的模拟建立一套系统，这套系统可以快速的进行定制和测试。
做好品牌的定位，有一个好的产品，必须要有品牌的辅助才能把它做到位。
一个产品出来以后，最核心的问题还是要借助一个品牌，而品牌定位有一个叫视觉锤。
平时人的脑子对文字记忆不是很清楚，但对形象的记忆是非常清晰的，比如说奔驰，我们看到梅赛德斯这一串字，可能不太记住，但是一看到那个三叉LOGO，就知道是奔驰。这个形象，就像个锤子，把你所塑造的形象砸到消费者的心中，让消费者记住你。
慕思的形象，我们做了一个市场调查，属于工匠精神，特别是拥有一种比较尊贵，比较睿智的感觉。
品牌的价值观营销，其实高端品牌的必走之路，是营销的最高方式。
我们看一下这个图(PPT图)黄金法则，最中间是WHY，中间是HOW，最大的是WHAT，我们大部分企业是从外圈做起，我这个产品怎么样，我是做手机的，我这个手机截面操作比较方便，我的差异向是什么？但是最核心的还是第一圈的东西，WHY，我理念是什么，我为什么要做这个事情？就像苹果手机，很多做手机的，苹果是创新和改变，改变人们的生活方式，在改变的过程中顺便做了iPhone6，买的是它的价值观。
在做品牌的时候，除了把产品和体验做的很极致，更重要的是核心价值观的营销，这是最主要的。慕思的价值观“善梦者，享非凡”，这句话有两个含义，第一个就是，梦想还是要有的，万一实现了呢。第一个层面的意思就是，不管是成功的，还是在成功的路上，一定要坚持梦想。
以前在上海一个party说过一句话，领导力必须是睡出来的。今天也说一句话，成功也是睡出来的。为什么这么说？在整个睡眠里面，睡眠的好坏决定你的精力够不够，睡眠跟很多病发都是有关系的，比如说糖尿病、心血管、高血压等等，跟睡眠影响还是比较大的，把自己的睡眠管理好，才可能成功。过去我们说成功主要靠智商和情商，特别是情商占了80%，未来成功是靠睡，我们后面也做了很多的推广，有吴亦凡，潘石屹、郑智，李开复，请不同行业的大咖做一系列的微电影来推广这样的核心价值观。
开创新的品类，第一个关健词就是颠覆，这个创新一定是颠覆式的。其实，不管是手机的变革，还是电视机的变革，都是从一个完全颠覆性的产品开始的。比如手机，为什么苹果能够迅速崛起？在诺基亚还很牛的时候，通过几年的努力变革马上成为全球第一，因为跟过去的手机相比，苹果手机完全是颠覆性的。
简单说一下，营销最核心的问题就是，让粉丝成为用户，让用户成为传播者和销售者。在这十年当中我们做了很多工作，全球深化睡眠之旅，包括在总部做睡眠体验馆等等，最近马上有一个睡眠主题店，马上要开始操作。通过这些服务拉进跟客户的距离，最终就是让我们的消费者成为慕思的粉丝，让消费者成为我们的传播者，成为我们的销售者。这才是营销最根本的东西。
我们的使命就是，为了让人们睡的更好，我们的远景，成为全球最受尊重的健康睡眠品牌的引领者。希望跟我们国内的同行一起共同发展，打造一个健康睡眠行业的国际品牌。
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